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眾多“中華老字號”體現(xiàn)著非物質文化遺產和傳統(tǒng)品牌觀念的結合，往往既是文化瑰寶，也是商業(yè)傳奇。隨著非物質文化遺產保護和中國品牌建設工作推進，一些快要被世人遺忘的珍貴技藝得到了前所未有的重視，也借助“老字號”獲得新生。

通過“老字號”傳承非遺技藝既是文化話題，也是商業(yè)話題。回顧歷史，中外文化交流往往伴隨著全球貿易的開展。有了文化內涵，中國商品更富有中國特色、中國風格、中國氣派，而文化插上了商業(yè)的翅膀則可以更好、更快地走進千家萬戶，名揚五湖四海。時至今日，那些得到良好保護與傳承的非遺技藝也往往與商業(yè)特別是品牌建設聯(lián)系在一起。

不管是榮寶齋木版水印、楊柳青年畫、西泠印社篆刻還是安徽紅星宣紙，這些非遺技藝都有一個共同的特點——核心技藝都是手工。比如西泠印社的篆刻技藝，無論人工智能、機器篆刻怎樣模擬人手，但篆刻唯有在“手—刀—石”的手工之中，才能讓當代人感受到指尖的溫存，體會到藝術的精妙。

“老字號”中的非遺傳承，應該既有“保護”，也有“發(fā)展”。一段時間以來，在非遺傳承方面我們往往注意“守正”，但“創(chuàng)新”還遠遠不夠。一些非遺的文創(chuàng)動輒就是U盤、冰棍、手機殼、冰箱貼……開發(fā)思路較為狹窄，并不符合文創(chuàng)之“創(chuàng)”的本質?！袄献痔枴钡姆沁z傳承同樣需要發(fā)展創(chuàng)新。我們欣喜地看到，榮寶齋把越來越多的現(xiàn)當代中國書畫家作品帶入木版水印的世界，楊柳青年畫中也出現(xiàn)了許多謳歌新時代、展現(xiàn)新氣象的作品。這讓我們相信，唯有不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)“老字號”非遺品牌的高質量發(fā)展。

今天，隨著我國設計藝術的蓬勃發(fā)展和文化自信自強，越來越多的傳統(tǒng)工藝借著文創(chuàng)走入尋常百姓家。但一些“老字號”非遺產品傳播還不夠廣泛，質量還不夠精良，對于原創(chuàng)的保護意識也比較匱乏，不利于可持續(xù)發(fā)展。此時，我們應該進一步重視品牌建設問題，通過自覺的品牌意識、品牌服務為非遺增值，同時在創(chuàng)意設計和廣告品牌教育領域厚植“老字號”情懷，培育一批既懂技藝傳承又懂品牌營銷的“技術+管理”復合型人才，以中國創(chuàng)意、中國設計推動中國品牌、中華文化的國際傳播。

當前，我國設計領域正在掀起“國潮”“國風”熱，此時應注重從文化與商業(yè)的雙重領域入手，讓更多年輕人愛上中國文化、用好中國文化，在促進我國居民文化消費高質量發(fā)展的同時，也讓越來越多的非遺技藝通過品牌建設，在民眾日常生活中彰顯出永恒的生命價值。

（項目團隊：光明日報記者陳之殷、陳建強、陸健、丁一鳴、王斯敏光明日報通訊員張川惠子）

作者：祝帥（北京大學文化產業(yè)研究院副院長，北京大學藝術學院研究員、博士生導師）

《光明日報》（ 2023年05月15日07版）

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